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報(bào)紙廣告投放技巧
作者：佚名 時(shí)間：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)最古老的營(yíng)銷(xiāo)媒介之一經(jīng)歷了一場(chǎng)新時(shí)代的變革，情況會(huì)怎樣？企業(yè)家發(fā)現(xiàn)了一種影響目標(biāo)客戶(hù)的全新方式
如何才能抓住報(bào)紙讀者的注意力，不管是印刷的還是在線的？
文/Kim T. Gordon
當(dāng)最古老的營(yíng)銷(xiāo)媒介之一經(jīng)歷了一場(chǎng)新時(shí)代的變革，情況會(huì)怎樣？企業(yè)家發(fā)現(xiàn)了一種影響目標(biāo)客戶(hù)的全新方式。全美國(guó)的主要報(bào)紙并不僅僅簡(jiǎn)單的將他們的內(nèi)容轉(zhuǎn)換到網(wǎng)上——許多家報(bào)紙成為了各自市場(chǎng)上最大的網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)。廣告客戶(hù)也通過(guò)在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上投放在線廣告，獲得了額外收益。
在本地的報(bào)紙及其網(wǎng)站上做廣告能產(chǎn)生極其有利的市場(chǎng)滲透影響。例如，根據(jù)“媒體審計(jì)機(jī)構(gòu)”（The Media Audit）的一項(xiàng)研究，華盛頓郵報(bào)（The Washington Post）的網(wǎng)站每個(gè)月的訪問(wèn)者高達(dá)160萬(wàn)。如果將其在線受眾與印刷報(bào)紙的讀者加到一起，華盛頓郵報(bào)在整個(gè)華盛頓特區(qū)市場(chǎng)的覆蓋率達(dá)到81%.許多報(bào)紙都擅長(zhǎng)營(yíng)造一種迷人的、互動(dòng)的、獨(dú)特的在線環(huán)境。白英斯調(diào)研公司（Bivings Research）的報(bào)告稱(chēng)，現(xiàn)在美國(guó)最大的100家報(bào)紙中90%以上都在網(wǎng)站上提供視頻內(nèi)容，幾乎全部報(bào)紙都至少有一名記者的博客，80%以上允許發(fā)表對(duì)于文章的評(píng)論。對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，最有益的新變化之一就是報(bào)紙的網(wǎng)站吸引了更年輕、受到良好教育的、更富裕的讀者。斯卡伯羅夫研究中心（Scarborough Research）的數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙的網(wǎng)站幫助他們?cè)黾恿舜蠹s15%的年齡在25～34歲的讀者群，年齡在18～24歲的讀者群則增加了10%.那些每周既閱讀印刷報(bào)紙也閱讀在線報(bào)紙的消費(fèi)者被稱(chēng)作交叉用戶(hù)。實(shí)際上，報(bào)紙網(wǎng)站的訪問(wèn)者中超過(guò)80%都是交叉用戶(hù)，在過(guò)去的一周內(nèi)也讀了印刷的報(bào)紙。由全美報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合會(huì)（Newspaper National Network LP）委托斯卡伯羅夫研究中心進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，這些交叉用戶(hù)訪問(wèn)他們最喜愛(ài)的報(bào)紙網(wǎng)站是要查看突發(fā)性新聞、尋找他們以前看過(guò)的文章、看看有什么事可做、可以去哪里。這項(xiàng)研究證實(shí)了核心讀者們是通過(guò)印刷媒介和網(wǎng)絡(luò)兩種方式來(lái)閱讀本地報(bào)紙的——強(qiáng)調(diào)了兩者結(jié)合的好處，同時(shí)使用兩種媒介來(lái)吸引顧客。
對(duì)于只用在線閱讀本地報(bào)紙的讀者來(lái)說(shuō)，他們給出的原因各種各樣。最突出的一點(diǎn)就是獲取本地新聞、娛樂(lè)及餐飲信息等。除此之外，只在線閱讀的讀者最有可能是在早上訪問(wèn)網(wǎng)站，而交叉用戶(hù)一般是在早上讀印刷報(bào)紙，下午或者晚上訪問(wèn)網(wǎng)站。這個(gè)重要的信息能幫助你決定是否利用報(bào)紙的網(wǎng)站做廣告。例如，你可能決定只在上午或下午播出在線廣告。
要想讓報(bào)紙廣告有效為你發(fā)揮作用，還要考慮以下其它因素：
報(bào)社通常會(huì)為交叉廣告（既在線刊登也在印刷媒體刊登）客戶(hù)提供理想的價(jià)格。但你不必兩種都要。多數(shù)情況下，你可以選擇只在線刊登，也可以選擇只在印刷媒體刊登。
在線報(bào)紙與印刷報(bào)紙的有用版面很相似。它們都是在線搜尋通道——讀者用來(lái)尋找他們特別感興趣內(nèi)容的地方。就像大多數(shù)形式的廣告一樣，如果在你的最佳準(zhǔn)客戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容周?chē)假N滿廣告是很危險(xiǎn)的。但如果要廣告只在特定的版面或網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)，你得付一筆額外的費(fèi)用。也不必那樣做，而是要與報(bào)社協(xié)商，將特定版面的廣告位置和站點(diǎn)隨機(jī)廣告組合起來(lái)使用。這樣不僅能省錢(qián)，還能在省錢(qián)的前提下吸引更多客戶(hù)。